怎样合法地打造一个属于自己的商业情报网络?
发布时间:2018-12-16

WHY :为什么打造商业情报网络?
在商业情报的基础上,
——>1、分析竞争对手;
————>2、预测行业未来;
——————>3、采取营销行动。
唯有想到、做到3,商业情报网络方具营销价值;
如果1都未曾想到、做到,又是出租车司机、又是读取内部账号、又是和竞争对手高层聊天,收获小道消息无数,商业情报无几;
除满足收集癖,聊作谈资,此外别无它用。

WHAT:那么,什么是商业情报?商业情报网络需要哪些商业情报?
什么是商业情报?
商业情报就是,竞争对手做了什么。最多也只是,从竞争对手过去做了什么预测将来做什么。
  1. 竞争对手做了什么是真商业情报,而说了什么只是准商业情报。
    你妈喊你回家吃饭都可以是骗你的年代,竞争对手口口声声明年上什么项目就一定不是烟雾弹?
  2. 为什么给竞争情报的定义只提竞争对手不提行业?行业就是或远或近,或强或弱竞争对手的集合。
商业情报网络需要哪些商业情报?
七种足矣:
  1. 产品情报,包括新品上市周期、新品FAB、热销商品及其成本。
  2. 渠道情报,包括新增渠道、各渠道促销、各渠道价格、各区域市场份额及变化情况、各区域招聘情况、重点渠道情况。
  3. 宣传情报,包括广告投放情况、宣传情况、百度风云榜排名。
  4. 市场情报,包括高管发言、营销拆解、行业资讯。
  5. 人事情报,包括组织结构、高管社会工程学分析、近期核心岗位招聘与离职情况。
  6. 财务情报,包括行业报告、上市公司财报、
  7. 口碑情报,包括百度相关搜索数、微博相关结果数、好评率、核心利益与主要不满。

HOW:如何打造商业情报网络?
STEP1:界定竞争对手
竞争对手可分为三类:产品层竞争对手、品类层竞争对手、属类层竞争对手。
产品层竞争对手,即主推与热销产品与我们基本一致的企业;
品类层竞争对手,即侵蚀我们主要品类市场份额的企业;
属类层竞争对手,即对我们生存发展构成威胁的行业巨头。
按上述分类,列出竞争对手名单备后用。

STEP2:汇总与呈现商业情报
一、工具
后端使用火车采集器抓取商业情报(事件、内容、时间、标签、分类)到数据库;
前端使用Wordpress+Timeline主题呈现。
我是营销人,IT只是玩玩……所以采集规则编写略、建站过程略,最终效果如图:

二、商业情报来源
0、总体情报
  • 百度新闻(news.baidu.com)。以竞争对手品牌名为搜索关键词,定期抓取,人工分类到各类情报。
  • 订阅竞争对手官方微博,人工不定期收集与分类。
  • 订阅竞争对手EDM与电子杂志、微信,不定期被动接收情报。
1、产品情报
  • 新品上市周期、新品FAB:百度新闻(news.baidu.com/),搜索关键词“品牌名+新品”,定期抓取;官网新品上市或同类栏目,定期抓取;
  • 热销商品及其成本:一般而言,从淘宝销量即可界定热销商品;购买热销商品,并联系产品外包装上的生产厂商,以类似采购需求询价,并记录。
2、渠道情报
  • 新增渠道及各渠道促销:官网专柜信息、产品价格信息、促销资讯及同类页面,定期抓取;电子杂志,往往含开店信息,每发行时间间隔内人工查阅与汇总。
  • 各渠道价格:淘宝内热销商品页面,及各分销平台旗舰店价格信息,定期抓取。
  • 各区域市场份额及变化情况:百度指数(index.baidu.com),每30天人工截图一次地区分布情况;淘宝指数(shu.taobao.com),每173天人工截图一次地域细分的喜好度与人群占比;淘宝数据魔方——品牌详情——输入品牌名称——买家信息分析——买家地域分布——选择:上季度——买家地域分布,每季度第二天人工保存省、市的成交金额占比。
  • 各区域招聘情况:百度招聘(opendata.baidu.com/zhao),搜索地区分公司公司全称,定期抓取。
3、宣传情报
  • 官网品牌资讯或同类栏目,定期抓取;
  • 宣传情况:新浪微指数(data.weibo.com/index?),定期人工分析与记录,一般而言每个锋值都代表一次宣传。
  • 广告投放情况:梅花网广告监测(adm.meihua.info/),定制梅花网的广告监测月报、双月报,或季报,即可获得广告投放渠道与数目。
  • 百度风云榜(top.baidu.com/)分类排名,每周抓取;如果百度风云榜分类没有排名,则人工记录每周百度指数均值。
4、市场情报
  • 高管发言、营销拆解,多半通过百度新闻即可获得。
  • 行业网站,根据品牌关键词定期采集相关文章,也可获得市场情报。
5、人事情报
6、财务情报
  • 行业报告。淘宝(taobao.com)搜索“201X 行业名 分析报告”,即可拿到上年度的行业财务数据。
  • 百度搜索(baidu.com),“公司名 201X年 营业额”、“品类名 201X年 市场容量”、“行业名 201X年 市场容量”即可。定期监测,可算出营业额增长率、市场份额增长率。
  • 上市公司财报:证券之星(stockstar.com),搜索公司名或股票代码——新闻动态——定期报告,查看公司财报。
  • 淘宝数据魔方——热销品牌排行,将竞争对手的成交金额除以前100名成交金额的总和。
7、口碑情报
  • 百度相关搜索数:百度搜索品牌名,页底的“百度相关搜索结果”数即是。
  • 微博相关结果数:新浪微博搜索(s.weibo.com/)品牌名,搜索框下方找到结果数即是。
  • 好评率,即随机抽取20~100条微博做定性分析;负面+0分,正面+1分,参半+0.5分。总分数/总抽样数,即为好评率。
  • 核心利益与主要不满,来自好评率中的负面微博;也来自竞争对手天猫官方旗舰店:DSR评分三项指数是否有硬伤?产品详情页是否负面标签特别突出?翻看店铺评价,中差评大多围绕什么问题?

STEP3:分析商业情报
1、产品情报分析
  • 产品研发能力:新品上市周期越短,则产品研发能力越强。
  • 供应链能力:热销商品利润率越高,则供应链能力与成本动因越强。
  • 产品策略:其近期主推与热销产品的品类、FAB有何共性?
  • 价格策略:其近期主推与热销产品的件单价如何?
2、渠道情报分析
  • 渠道开拓能力:新增渠道数量越多,则渠道开拓能力越强。
  • 渠道管控能力:要反映为促销管控力,及价格管控力。
  • 促销管控力,根据抓取到的情报,线上各平台、线下各区域的促销是否一致?官方微博是否协助宣传各区域促销信息?
  • 价格管控力,淘宝内部、线上各平台,热销商品价格低于7折的比率是多少?
  • 渠道策略:通过新增渠道的类型与区位,促销政策的倾斜,以及消费者的地区分布与变化情况,各区域,即可评估竞争对手的渠道优势及重心所在。
3、宣传情报分析
  • 公关与广告能力:
    宣传的频率及效果?多久宣传一次?宣传期间,带来多少销售额增量及百度指数增量?
    广告投放的力度及有效性?梅花网广告监测报告里会说明,不用自己费心。
    每周百度风云榜排名及百度指数?趋势是上升还是下降?
    面对负面新闻,多久做出有效澄清?
  • 品牌影响力:
    品牌在线下的影响力用销量衡量,品牌在线上的影响力则用百度指数衡量。
4、市场情报分析
  • 高管发言;
  • 营销拆解;
  • 行业网站资讯。
5、人事情报分析
  • 管理能力
    组织结构是否完整?
    组织层级是否扁平化?
    从总监以上的招聘需求看,高层职位是否存在短板?
    高层人员离职的原因是什么?

  • 领导能力
    阅历:企业领导之前是做什么的?做好过什么?
    魅力:企业领导微博粉丝数有多少?转发与评论情况如何?
    视野:企业领导发言,及微博内容,反映出他怎样的战略眼光?
6、财务情报分析:
  • 赢利能力:营业额、营业额增长率,多多益善。
  • 成长能力:行业市场份额及增长率,多多益善。
  • 抗风险能力:负债率及成本费用占比,越低越好。
7、口碑情报分析:
  • 口碑指数=(百度相关搜索数+微博相关结果数)*好评率,多多益善;

如果觉得不够稳妥,神秘顾客、顾客观察、顾客访谈可以有。

STEP4:采取营销行动
1、向外看
我们企业各项能力,
  • 与与产品层、品类层竞争对手企业相比;
  • 与行业平均值相比;
  • 与属类层竞争对手相比;
优势与弱势分别何在?机会与威胁分别何在?为此,我们需要采取什么市场行动?
2、向内看
我们企业各项能力,
  • 与前3个月相比;
  • 与前半年相比;
  • 与前一年相比;
优势与弱势分别何在?机会与威胁分别何在?为此,我们需要采取什么市场行动?
3、用上帝视角看
产品层竞争对手产品研发能力、供应链能力、渠道开拓能力、渠道掌控能力、公关与广告能力、品牌影响力、管理能力、领导能力、赢利能力、成长能力、抗风险能力、口碑指数中的任何不给力,都给了我们捡起易拉罐向竞争对手砸下去的理由。
  • 产品战争:
    若断定竞争对手新品研发能力低,供应链能力差,产品策略相对容易模仿,价格策略相对容易超越,则果断祭出子品牌,用大量同质低价产品,直指核心利益发起进攻——模糊定位,抢占份额。
    类似六仁、九仁、带露、 五仁、五仁露围剿六个核桃的玩法。
  • 渠道战争:
    若断定竞争对手渠道开拓能力及渠道管控能力远逊己方,那就果断从正面+侧翼发起渠道战争吧。
    正面,不惜血本与其线下优势与重点渠道签排他协议,类似加多宝围剿王老吉的作法.
    侧翼,线上、线下大规模窜货、乱价:拿出燕京啤酒拿雪花啤酒低价抛售以扰乱渠道的那个劲;只要线上促销,线下经销商第一时间收到促销内容、时间、折扣……
  • 宣传战争:
    若断定竞争对手公关与广告能力、品牌影响力双低,且并非有口皆碑,么为什么不送一场风花雪月的危机公关呢?
    从围绕主要不满发动水军全网铺开客诉、负面贴,到推波助澜媒体扩大负面新闻,到假借对方之名吸引仇恨,到银导明星达人口诛笔伐……
    玩死玩残,玩法何其之多。
  • 运营战争:
    若断定竞争对手管理能力与领导能力双低,赢利能力、成长能力、抗风险能力还雪上加霜,那么,果断挖人、果断收购吧!

下一篇:没有了